سوره سینما – هدیه حدادی‌اصل: اسکرین دیلی طی گزارشی که در مورد نرخ جدید اشتراک ماهیانه برای دو پلتفرم نتفلیکس و دیزنی پلاس منتشر کرده است، سعی کرده تا به این سوال پاسخ دهد که سطح تبلیغات و عدم تبلیغات یک رسانه در VODها تا چه اندازه می تواند در صنعت تلویزیون، جریان و ساختار آن تاثیرگذار باشد.

در ابتدای این گزارش، نویسنده ضمن خبررسانی از تبلیغات جدیدی که کمپانی های مذکور ارائه کرده اند، بر این امر تاکید می کند که پافشاری پخش‌کننده‌ها به سمت تبلیغات، اتفاق بزرگی برای هر دو شرکت محسوب می‌شود، اما در عین حال می‌تواند تأثیرات زیادی در حوزه تقاضا برای تبلیغات، (روی بازار گسترده‌تری که در شبکه های تلویزیونی و ویدیویی وجود دارد)، داشته باشد.

در همین مطلب در خصوص تعرفه های جدید تبلیغاتی دو شرکت نام برده، آورده شده است که نتفلیکس قرار است از اول نوامبر در کانادا و مکزیک با نرخ مصوب جدید در دسترس کاربران قرار گیرد، پس از آن و در تاریخ ۳ نوامبر در استرالیا، برزیل، کانادا، فرانسه، آلمان، ایتالیا، ژاپن، کره، مکزیک، بریتانیا و ایالات متحده رونمایی شده و سپس در تاریخ ۱۰ نوامبر از سوی اسپانیا راه‌اندازی خواهند شد.

*خرید اشتراک با تبلیغات یا بدون تبلیغات؟!

اساسا آنچه مخاطب از رسانه هایی چون پلتفرم ها توقع دارد، این است که در صورت پرداخت هزینه برای خرید اشتراک، مجبور به تماشای تعدادی تبلیغ و آگهی نباشد. آنچه در اهداف جدید دو شرکت نتفلیکس و دیزنی پلاس نمایان شده تفکیک این دو موضوع از یکدیگر است. نتفلیکس در راستای جدیدترین تبلیغات خود ادعا می کند که می خواهد دو نوع اشتراک را در اختیار کاربران قرار دهد، یک نوع اشتراک با یک تعرفه متفاوت (و ارزان تر) برای کسانی که علاقمند تماشای تبلیغات هستند و دیگر اشتراک برای آن دسته از کاربرانی است که نمی خواهند هم پول پرداخت کنند و هم تبلیغ تماشا کنند! این راهکار دقیقا می توانست راهکاری مفید باشد که در پلت فرم های داخلی نیز اجرایی شود.

اگر این موضوع را در قالب رسانه های داخلی در نظر بگیریم، مساله ای که نمود پیدا می کند در واقع منجر به نارضایتی کاربرانی می شود که هزینه بالای اشتراک را پرداخت کرده اند اما پلت فرم حتی این اجازه را به آن ها نمی دهد که بتوانند از تبلیغ گذر کنند و مستقیم به تماشای اثر مورد نظر خود بنشینند. این امر عدم احترام به کاربری است که هزینه بالا برای تماشای اثری پرداخته کرده و از طرفی نشانگر فرصت طلبی رسانه ای است که قصد ندارد از کوچکترین روزنه های درآمدزایی چشم پوشی کند حتی اگر به قیمت از دست دادن مخاطبش باشد!

حال در همین شرایط دو شرکت مهم نتفلیکس و دیزنی پلاس در اعلام جدید تعرفه های اشتراکی خود دقیقا بر روی این مهم تمرکز کرده اند که به طریقی هم آگهی دهندگان و متقاضیان تبلیغات را در دستان خود داشته باشند و هم بتوانند کاربرانشان را همیشگی کنند. البته ناگفته نماند که برای جذب کاربر بیشتر، این کمپانی ها پایه جدید اشتراک خود را کمتر از طرح فعلی ماهیانه (به همراه تبلیغ) در نظر گرفته اند.

در گزارش منتشر شده در اسکرین آمده است که قیمت اشتراک نتفلیکس در طرح تبلیغاتی جدید بر پایه ۶.۹۹ دلار در ماه است که مشخصا کمتر از ارزان‌ترین طرح اشتراک فعلی نتفلیکس (با قیمت ۹.۹۹ دلار) در ایالات متحده است. این ردیف تبلیغاتی در ابتدا قرار بود در اوایل سال ۲۰۲۳ راه اندازی شود، اما بر اساس تغییراتی در نوامبر ۲۰۲۲ ارائه خواهد شد.

در مقابل دیزنی پلاس نیز در تاریخ ۸ دسامبر در ایالات متحده با قیمت ۷.۹۹ دلار در ماه راه اندازی می‌شود، یعنی همان قیمت نسخه بدون آگهی که در حال حاضر نیز در دسترس کاربران است. (که ممکن است با اعمال آگهی تا ۱۰.۹۹ دلار در ماه نیز افزایش داشته باشد). در نهایت طرح پایه در سال ۲۰۲۳ در سطح بین‌المللی راه‌اندازی خواهد شد.

این تدبیر گروهی از رسانه های خارجی می تواند در پلت فرم های داخلی نیز روند رو به رشدی را ایجاد کند، اگر مدیران رسانه های داخلی از این شیوه تبعیت کنند به مراتب می توانند جلب رضایت بیشتری را در کاربران خود داشته باشند. اما می توان با وجود شرایط حال حاضر نمونه های داخلی به این نتیجه رسید که هر روزنه ای برای موسسان اهمیت دارد تا از آن کسب درآمد کنند، هر روزنه ای به جز رضایت کاربران!

*چرخش بزرگ تبلیغاتی در نتفلیکس

چندی پیش شرکت نتفلیکس اعلام کرد که در ماه آوریل طرح تبلیغاتی جدید خود را معرفی خواهد کرد. این طرح جدید، برای شرکتی که مزایای طولانی مدت سرویس اشتراکی بدون آگهی خود را در بوق و کرنا کرده بود، یک چرخش شگفت انگیز محسوب می شد.

این تغییر دیدگاه پس از اعلام گزارش درآمد سه ماهه اول پخش کننده اتفاق افتاد که گزارش آن نشان می داد این کمپانی برای اولین بار در بیش از یک دهه چه میزان کاربر را از دست داده است! (دقیقا همان نکته ای که موسسان داخلی نیز باید به آن توجه کنند تا بیش از این با بالا بردن هزینه های اشتراک و در مقابل افزودن آگهی های اجباری، ضربه به حذف احتمالی مخاطبان خود نزنند!)

رده تبلیغاتی نتفلیکس به طور متوسط شامل چهار تا پنج دقیقه تبلیغات در هر ساعت است و به کاربران امکان دانلود فیلم و سریال های تلویزیونی را نمی دهد. بر اساس گزارش وال استریت ژورنال، نتفلیکس انتظار دارد برنامه اشتراک تبلیغاتی آینده اش تا سه ماهه‌ی سوم سال ۲۰۲۳ به حدود ۴۰ میلیون بیننده در سراسر جهان برسد. تبلیغات به ازای هر هزار بیننده تقریباً ۶۵ دلار فروخته می شود که به طور قابل توجهی بالاتر از بسیاری از سرویس های پخش دیگر است.

شایان ذکر است که نتفلیکس و دیزنی پلاس از سرویس‌هایی مانند HBO Max و Hulu متعلق به دیزنی پیروی می‌کنند که طرح های ترکیبی با پشتیبانی از تبلیغات را ارائه می‌کنند.

تبلیغات جدید نتفلیکس، بازتاب استقبال روزافزون بینندگان از سرویس های VOD  و کانال های تلویزیونی رایگان با پشتیبانی تبلیغات است. در بحبوحه بحران هزینه های زندگی در بسیاری از کشورها، نشانه ها حاکی از آن است که مصرف کنندگان از طرح های گران قیمت و خدمات انباشته خسته شده اند و به گزینه های ارزان تر (یا رایگان) روی آورده اند.

تحقیقات اخیر نشان داد که درآمد پخش‌کننده‌های تبلیغاتی در پنج سال آینده نسبت به خدمات اشتراکی رشد سریعتری خواهد کرد. براساس گزارشی که توسط سایت Accenture ارائه شد ۶۳ درصد از مصرف کنندگان موافق هستند که پرداخت هزینه برای تمام اشتراک های سرگرمی که می خواهند بسیار گران است.

* مخاطبان جوان

هم نتفلیکس و هم دیزنی امیدوارند که سطوح تبلیغاتی آنها بتواند درآمد کافی برای جبران کندی رشد مشترکین VoD را جذب کند. (نکته ای که نمونه های داخلی از زمانی که طمع شیرین درآمدزایی را تجربه کردند از آن غافل شدند!) تبلیغ‌کنندگان احتمالا مایلند از مخاطبان خود استفاده کنند، مخاطبانی که اغلب نسبت به تلویزیون سنتی جوان‌تر هستند. در سال‌های اخیر، بینندگانِ جوان‌تر؛ از به کار بردن تلویزیون تجاری خودداری کرده‌اند و از خدمات اشتراک بدون آگهی استفاده می‌کنند و این کار دسترسی تبلیغ‌کنندگان را به آنها سخت‌تر می‌کند.

این موضوع قابل ملاحظه است و به خوبی به نظر می رسد که پخش کننده های تجاری محتاطانه، نسبت به ورود نتفلیکس و دیزنی پلاس به بازار تبلیغات خوش بین هستند و استدلالشان این است که این شرکت ها بر قدرت تلویزیون به عنوان یک رسانه تبلیغاتی کمک می کنند.

گفتنی است؛ راه‌اندازی رده‌های تبلیغاتی نتفلیکس و دیزنی پلاس می‌تواند پوششی برای بخش‌های گسترده‌تر تلویزیون ایجاد کند که شاید منجر به درآمد بیشتر تبلیغاتی در صنعت پخش و تلویزیون شود. در این صورت، تولیدکنندگان محتوا امیدوارند که این پول برای درام ها و فیلم های اصلی تر هزینه شود.