سوره سینما – اگر این روزها در اجتماع تردد داشته‌اید، قطعاً شاهد جنبش باربی و قحطی رنگ صورتی بوده‌اید. سر کارکنان بخش بازاریابی کمپانی وارنر، امسال بسیار شلوغ بوده است؛ آن‌ها «باربی» به کارگردانی گرتا گرویگ را در صدر فیلم‌هایی که باید در تابستان امسال دید، قرار داده‌اند. یکی از علل هیاهو پیرامون این اثر، شراکت‌های برندهای مختلف اعم از اکس باکس و بالمین با سازندگان فیلم بوده است.

این دو نام، در میان جمع کثیری از دیگر برند‌ها قرار داشته تا این فیلم را بر سر زبان‌ها بیندازد. کمپانی ایر‌بی‌اند‌بی یک عمارت رویایی باربی تمام صورتی در مَلیبو را برای اجاره گذاشته است؛ یک تور لنج تفریحی با تم باربی در دریای بوستون نیز فراهم شده است. عده‌ای از کارشناسان بازاریابی در دیگر کمپانی‌های هالیوود، کمپین بازاریابی وارنر را در حدود ۱۵۰ میلیون دلار تخمین زده‌اند و علی‌رغم این‌که بودجه ساخت این فیلم نیز ۱۵۰ میلیون دلار بوده، اما فروش هفته اول، این هزینه‌ها را پوشش داده است. «باربی» ۳۴۰ میلیون دلار در آمریکای شمالی و ۷۵۵ میلیون دلار مجموع فروش جهانی در بازه ده روزه داشته است. از آنجایی که «اوپنهایمر» نیز توانست ۱۷۴ میلیون دلار تا امروز بفروشد، این چند روز، بهترین هفته اول و دوم فروش در دوران پس از کرونا بوده است. این دو فیلم در حالی موفق شده‌اند که دو بلاک‌باستر پر هزینه تام کروز و هریسون فورد، در گیشه شکست خورده‌اند.

به دلیل موفقیت «باربی» در گیشه، جاش گلدستاین مدیر بازاریابی وارنر به گفتگویی با ورایتی نشست که در ادامه به آن می‌پردازیم.

*چه موقعی متوجه موفقیت بازاریابی «باربی» شدید؟

ما در جلسات درون سازمانی که داشتیم، خیلی درباره اینکه اولین قدم چیست؟ کی اولین تصاویر فیلم را منتشر کنیم؟ و چه میزان از را داستان را بگوییم؟ فکر کردیم. هر دفعه‌ای که چیزی از فیلم را پخش می‌کردیم، اینگیجمنت در شبکه‌های اجتماعی بیشتر می‌شد.

اولین اتفاق چشمگیر در سینما کان ۲۰۲۲ رخ داد. ما فقط یک تصویر از مارگو رابی در نقش باربی، در ماشین کوروت را منتشر کردیم. این تصویر ناگهان زندگی خودش را پیدا کرد. سپس یک ماه بعد وقتی که لوکیشن فیلم به ساحل سنتا مانیکا رفت، از قبل پیش‌بینی می‌کردیم که مردم از مارگو رابی و رایان گاسلینگ در آن لباس‌های براق و جیغ، عکس و فیلم بگیرند. ما دیدیم که این تصاویر به سرعت در شبکه‌های اجتماعی پخش شده است.

*رنگ صورتی بخش بزرگی از کمپین فیلم بوده، به چه طریقی تصمیم گرفتید که نهایت استفاده را از این مسئله بکنید؟

رنگ صورتی بخش بزرگی از هویت عروسک باربی است و از آنجایی که این فیلم نماد قدرت دختران است، رنگ صورتی به تم اصلی فیلم تبدیل شد. ما دیدیم که مخاطبان به رنگ صورتی، خیلی تمایل نشان دادند و روز به روز، محبوبیت فیلم همه‌گیر می‌شد.

*چه میزان از بازاریابی را وارنر انجام داد و چه میزان به صورت خودجوش توسط مردم انجام شد؟

ما با دون پاشیدن، جلو رفتیم. ذره‌ای از فیلم را نشان می‌دادیم تا کنجکاوی مردم را برانگیخته و سبب گفتگو در میان آن‌ها شویم. در هر کمپین تبلیغاتی، بخشی مربوط به بازاریابی خودجوش مردم بوده و بخشی را هم کمپانی‌ها انجام می‌دهند. ما پیش‌تر می‌دانستیم که باربی، سبب بازاریابی خودجوش شود، لذا تصمیماتی را در طول مسیر گرفتیم که به این جنبش کمک کند.

*فیلمی در این حد و اندازه، باید در حدود ۱۰۰ تا ۱۵۰ میلیون دلار هزینه بازاریابی بکند، آیا شما فراتر از بودجه رفتید؟

درباره بودجه چیزی نمی‌گویم. ولی مردم چون در همه جا اثری از این فیلم را می‌بینند، فکر می‌کنند که ما خیلی هزینه برای بازاریابی کرده‌ایم. به این دلیل که روح زمانه در این اثر دمیده شده، برندهای بسیاری دوست داشتند تا با ما همکاری کنند.

*چه قدر برایتان عجیب بود وقتی دیدید که این تعداد از برندها می‌خواهند جزئی از یک فیلمی باشند که زیرمجموعه هیچ فرنچایزی نیست؟

من ۳۵ سال است که در این بیزینس هستم و این یکی از تجربیات نادر در کار ما بوده است.

*ایده اجاره خانه رویایی باربی در مَلیبو، را چه کسی مطرح کرد؟

این عمارت، بخشی از همکاری ما با کمپانی ایر‌بی‌اند‌بی بود. قرار شد تا یک عمارت عظیم در این منطقه را به سبک یک خانه رویایی باربی، بازسازی کنیم.

*کدام قسمت از بازاریابی این فیلم که خیلی روی زرق و برق مانور نمی‌داد، مورد علاقه شماست؟

ما تصمیم گرفتیم تا یک تیزر از این فیلم را نه تنها پیش از اکران «آواتار» پخش کنیم، بلکه بخشی از فیلم که ادای دینی به «۲۰۰۱ اودیسه فضایی» استنلی کوبریک است، را برگزیدیم. این کار را کردیم تا نشان دهیم که ممکن است حال و هوای فیلم، آن‌چیزی که فکر می‌کردید، نباشد.

*آیا نگران شوخی کردن با «اودیسه فضایی» نبودید؟

چرا، ما نگران بودیم، اما می‌خواستیم اثری را بسازیم که مخاطبان را در فکر فرو ببرد. مردم یکسری پیش داوری درباره باربی دارند که ما می‌خواستیم آن‌ها را به چالش بکشیم.

*اهمیت پلتفرم تیک‌تاک در کمپین بازاریابی فیلم، به چه میزانی بود؟

اگرچه ما در این پلتفرم تبلیغ کردیم، اما اکثر بازاریابی خودجوش بود. جریان خودجوش «باربنهایمر» به طرز چشمگیری به درگیر شدن مخاطبان با فیلم افزود. در نتیجه هر دو فیلم توانستند در گیشه خوش درخشند.

*آیا متوجه جوک‌های پیرامون بازاریابی «باربی» شده‌اید؟ یک نفر از غروب صورتی آفتاب عکس گرفته بود و از تیم بازاریابی وارنر، تقدیر کرد. نظرتان وقتی می‌بینید که مخاطبان لباس صورتی می‌پوشند و به تماشای فیلم می‌روند، چیست؟ 

پوشیدن لباس صورتی به ارتباط حسی مردم با فیلم برمی‌گردد. وقتی همسرم به همراه مادرش به تماشای فیلم رفت، تصاویری از دریای صورتی حضار در سالن را برای من فرستاد. مردم می‌خواهند تا جزئی از یک همراهی اجتماعی باشند.